روابط عمومي الكترونيك
روابط عمومي الكترونيك - تعاريف و ويژگيها
اگر بخواهيم تعريفي از روابط عمومي الكترونيك ارائه كنيم، بايد بگوييم كه «روابط عمومي الكترونيك روش به كار گرفتن فناوريهاي جديد ارتباطات و اطلاعاتي ICT و سيستمهاي نو اطلاع رساني واطلاع يابي براي ارائه خدمات، منطبق با خواستهها و نيازهاي مخاطبان «به طور لحظهاي» به منظور تحقق بخشيدن به هدفهاي روابط عمومي است.»
هدف از راه اندازي روابط عمومي الكترونيك رسيدن به روزي است كه بتوان تمام خدمات يك سازمان را به طور شبانه روزي و بدون مراجعه فيزيكي مخاطبان به آن سازمان و تنها با اتصال به پايگاههاي اينترنتي آن نهاد عرضه داشت.
روابط عمومي نقشي مهم و برجسته در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت ارتباط گسترده، تعداد فراواني از مخاطبان كه روزانه با آن تماس ميگيرند و درخواست اطلاعات ميكنند، ميتواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمانها قرار دهد تا با مخاطبان سازمانها و تشكيلات خود ارتباطي بهتر، گستردهتر و مفيدتر برقرار سازند. همچنين مسوولان يك سازمان ميتوانند از نظرات مخاطبان خود به راحتي و سريع مطلع شوند. سرعت اطلاع رساني واطلاع يابي و تجزيه و تحليل وارزيابي اطلاعات يكي از مهمترين مزاياي روابط عمومي الكترونيك است كه خود را به روابط عمومي سنتي تحميل ميكند.
از ديگر مزاياي روابط عموميهاي الكترونيك، كاهش هزينههاي غيرضروري در انتقال اطلاعات و كمك به هزينههاي خدمات افزوده است. دكتر «يوگن مارلو» دراين رابطه معتقد است: «در شكل سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدف رفتن هزينهها صورت ميگيرد. روزنامه نگاران ميگويند: روابط عموميها به صورت مجموعههايي كه گويا به رسميت شناخته نشدهاند با ناچيز شمردن وقت و سرمايه سازمان و مراجعهكنندگان اداره ميشوند. به طور متوسط 34 درصد روزنامه نگاران آمريكايي در هر هفته محموله هايي را از روابط عمومي ها دريافت ميكنند كه بدون باز شدن، دور انداخته ميشوند. بنابر يك گزارش، روابط عموميهاي ايالات متحده آمريكا هر سال معادل دويست هزار اطلاعيه رسمي را به اين جا و آنجا ارسال ميكنند كه غالبآ بدون خوانده شدن از سوي روزنامهنگاران دور ريخته ميشود. اين همه اطلاعيه با صرف 204 ميليون دلار هزينه ارسال ميگردد با استفاده از وسايل و ابزارهاي الكترونيكي و رسانههاي الكترونيكي كه در ادامه معرفي ميشوند ميتوان اطلاعات را در غالب بروشورها، خبرنامهها و... منتشر كرد كه در صورت لزوم ميتوان اطلاعات را به روز و حتي به ثانيه تغيير داد كه اين كار كمترين هزينه و زمان را صرف ميكند. به عبارت ديگر ميتوان هزينه چاپ، طراحي، كاغذ و... را با الكترونيكي شدن، كاهش و حتي محيط زيست را از معضل آلودگي نجات داد.
دكتر يوگن مارلو نويسنده كتاب روابط عمومي الكترونيك معتقد است كه روابط عمومي الكترونيك به طور كلي اين ويژگيها را دارد:
1ـ رسانههاي الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي ـ مخاطب قرار دادن جمع ـ را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي محكم و مناسب را دنبال ميكند.
2ـ روابط عمومي الكترونيك با سرعت با بسيار در حال گسترش است.
3ـ نياز به اطلاعيه هاي خبري الكترونيكي در آينده فزوني خواهند يافت.
4ـ روند شكلگيري رسانههاي تعاملي در آينده تقويت خواهد شد.
5ـ استفاده از كاغذ با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسيد.
6ـ روزنامهها و مجلات به طور فزايندهاي به شرايط جهان الكترونيك عادت خواهند كرد.
7ـ به موازات افزايش تعداد روزنامه نگاراني كه از «سرويسهاي در دسترس» استفاده ميكنند بدون نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي - به عنوان يك ضربهگير اطلاعاتي- روابط بين سازمان و روزنامه نگاران متحول خواهد شد.
8ـ با شكلگيري موسسات مشاور روابط عمومي، اهميت بخشهاي رسمي روابط عمومي (سازماني) كم كم از ميان خواهد رفت و روابط عمومي شكل نيمه رسمي خواهد يافت.
9ـ كاركنان روابط عموميهاي آينده (از لحاظ ويژگيهاي علمي و حرفهاي) با كاركنان روابط عموميهاي فعلي متفاوت خواهند بود.
رسانهها به عنوان يك امكان بالقوه، مناسبترين فرصتها را براي ارتباط روابط عمومي فراهم ميسازند. گرچه روابط عموميها امكانات گوناگوني را براي انتقال اطلاعات، اخبار، تصميمگيريها و برنامهريزيهاي سازمان متبوع در اختيار دارند كه از حضور در اجتماعات گوناگون گرفته تا تهيه و توزيع پرسشنامه، ارتباطات ميان فردي و گروهي، توجه به لطيفهها، شوخيها و شايعات و... را در بر ميگيرد ولي هيچكدام از اين شيوهها كارايي رسانههاي جمعي و از جمله مطبوعات را ندارند.
بهطور كلي دو گونه نگرش درزمينه ارتباط روابط عموميها با رسانهها را ميتوان بازشناخت كه هر كدام مبتني بر فلسفه و كاركردهاي خاصي است.
نگرش اول :
روابط عموميها را در نقطه مقابل رسانهها بويژه مطبوعات به علت غيردولتيتر وانتقاديتر بودن آنها نسبت به راديو و تلويزين - ميبيند كه به نوعي در حال رقابت با يكديگرند. بنابراين منافع و مصالح آنها نيز با يكدگير متفاوت و گاه حتي مغاير است. اين نگرش معتقد است كه هدف روابط عموميها عليالاصول حفظ منافع سازمان ذيربط موفق و كارآمد نشان دادن آن، سرپوش گذاشتن بر ضعفها، سوء مديريتها، فسادها و به طور كلي «اخبار بد» يا رويدادهاي منفي سازمان است و بنابراين روابط عمومي از توسل به شيوههاي مختلف براي پنهانكاري اخبار ناگوار و جلوگيري از دستيابي رسانهها به اطلاعات واقعي و شكلگيري انتقاد عليه سازمان منبوع، ابايي ندارد. اين نگرش روابط عموميها را در خدمت حفظ و تثبيت وضعيت موجود، مشروع و موجه جلوه دادن مديريتهاي مورد نظر و به بيان عاميانه، «در باغ سبز نشان دادن»، ميداند. از اين زاويه شايد، مسئول يا كارشناس روابط عمومي، هر چه فريبكارتر، پنهانكارتر و دروغگوتر باشد، محبوبتر و مطلوبتر است.
اما اين شيوه همچنانكه در بخشهاي بعدي و در بررسي مسير تكويني ارتباطها با رسانهها و بخصوص مطبوعات در غرب، خواهيم ديد، در نهايت و در درازمدت راه به جايي نميبرد. اين شيوه رابطه ميان رسانه ها و روابط عموميها را به يك جنگ تن به تن، منازعه يا رقابت سنگين نزديكتر ميكند و در وجه اجتماعي نيز آسيبهاي فراواني را به منافع اجتماعي و ملي مردم وارد ميسازد. چه، يك سازمان اجتماعي، يك واحد منفرد با عملكرد مستقل بيارتباط با ساير سازمانها و نهادهاي اجتماعي نيست و نميتواند باشد. بر اين اساس حفظ منافع و مصالح مقطعي يك مدير يا يك سازمان و مشروعيت بخشي كاذب و ظاهري به آن، نه تنها ضامن بقا و حفظ حيات و پويايي سازمان در درازمدت نيست بلكه حتي ممكن است در تضاد با مصالح بزرگتر يعني منافع تاريخي و كلان ملي نيز قرار گيرد.
نگرش دوم:
روابط عمومي و روزنامه نگاري را دو شاخه درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از اين زنجيره ميدانند كه به جاي رقابت و ستيز با هم در خدمت و مكمل يكديگرند. از اين نگاه، هر دو نهاد، نيازها و منافع متقابلي دارند كه ارتباط آنها با هم ميتواند برطرفكننده اين نيازها و تامين كننده منافع متقابل باشد. بنابراين شناخت مسئوليتها و جايگاه هر كدام به وسيله ديگري و استفاده از راهكارهاي مناسب براي ارتباطگيري بدون توسل به بده-بستاهاي مخرب و بدور از انتظارهاي نامعقول و غيرمنطقي طرفين، يك ضرورت اجتنابناپذير است. در اين نگرش، روابط عموميها از يك سو و رسانهها از سوي ديگر اهداف و منافعي از ارتباط متقابل دارند كه عبارتند از:
الف ـ دستيابي به زمان و فضاي (مكان) رايگان در رسانهها براي انتشار اخبار و اطلاعاتي كه روابط عمومي به هر علت اعلام و انعكاس آنها را ضروري ميداند.
ناگفته پيداست كه زمان در رسانههاي الكترونيك (راديو و تلويزيون) و فضا يا مكان در رسانههاي نوشتاري عنصر محدود و گرانقيمتي است كه اگر روابط عموميها بخواهند مثلا براي پخش آگهيهاي خود آن را در اختيار بگيرند بايد هزينه گزافي را متحمل شوند، اما با توليد و پردازش خبرهاي مورد نياز و استفاده رسانهها ميتوانند زمان و فضا را بطور رايگان در اختيار بگيرند و اين امتياز بزرگي است. از اين گذشته، تاثير مطالبي كه به صورت خبر، مصاحبه و گزارش از طريق روابط عموميها در رسانهها منتشر ميشود بسيار بيشتر از مطالب و اطلاعاتي است كه به شكل آگهي انتشار مييابد، زيرا مردم نيز ميدانند كه آگهي در قابل پرداخت به چاپ ميرسند يا پخش ميشوند اما در مورد اخبار و اطلاعات خبري، گزينش رسانه را دخيل ميدانند و ناخودآگاه احساس ميكنند كه مطلب ميبايد حاوي ارزشهايي باشد كه به وسيله روزنامه يا ساير رسانهها انتخاب و منتشر ميشود.
ب - دستيابي به اخبار و اطلاعات سهل الوصول، رايگان و تازه به وسيله رسانهها
بسياري اوقات رسانهها براي دستيابي مستقل به اطلاعاتي كه به وسيله روابط عموميها به صورت بيانيه، مصاحبه و... در اختيار آنها قرار ميگيرد ميبايد زمان، هزينه و نيروهاي انساني زيادي را صرف كننددر حالي كه از طريق روابط عموميها ميتوانند از اين ابعاد نيز صرفهجويي كنند و اخبار مربوط به برنامهريزيها، عملكردها و تصميمهاي سازمانها را به سرعت و راحتي به چنگ آورند.
البته طبيعي است همه اخباري كه به وسيله روابط عموميها در اختيار رسانهها قرار ميگيرند، واجد ويژگيهاي لازم از قبيل تازگي، فراگيري و اهميت براي مخاطب نيستند. ولي حجم اين قبيل اخبار يعني اخبار ارسالي به وسيله روابط عموميها براي رسانهها معمولا آنقدر زياد است كه رسانهها و بويژه مطبوعات ميتوانند مهمترين و با ارزشترين آنها را انتخاب و منتشر كنند.